Au début des années 90, je me souviens, qu’en cours de marketing, nous avions étudié le cas de « Toys ‘r us ». Etudiants, nous étions tous émerveillés par cette audace peu commune d’une chaîne de magasin qui osait afficher que… Les jouets, c’était eux. Et personne d’autre, bien évidemment.
Tous les jouets du monde étaient là, en quantité suffisante et en un seul endroit. Magique aussi bien pour les enfants que pour les parents.
A l’époque, nous nous étions penchés sur ce cas d’étude « Toys ‘r us » pour appréhender un autre vision du marketing au travers du fameux S.I.M, le système d’information marketing. Au sein même de l’Adetem, c’était une petite révolution. Le marketing asservissait l’informatique et les bases de données. La technique consistait à utiliser toute la chaine de valeur, de la relation avec les fournisseurs jusqu’au passage en caisse des clients, en passant par la gestion du stock, la mise en rayon, les réapprovisionnements,…
La célèbre chaîne de magasin américaine s’est basée sur sa puissance d’organisation pour conquérir le monde. Et malheureusement, elle s’est reposée pendant deux décennies sur ses lauriers pensant être arrivé à l’apogée du consumérisme.
C’était sans compter l’arrivée de cette boule de pétanque qu’est Internet et les Amazon qui ont lancé leur force en direction du cochonnet. Du coup, pourquoi perdre son temps dans un magasin pendant des heures, les bouchons, la queue alors que confortablement assis chez soi, un seul clic suffit ? De plus pour trouver des jouets manufacturés et connus par tous ? Certes, le e-commerce balbutiant a certainement faire rire en haut des tours feutrées avec des délais de livraison incertains qui faisait battre la chamade le coeur des pionniers à l’arrivée de l’échéance de Noel. Et puis, tout s’est organisé avec le « click and collect ». Le marché de la vente à distance s’est professionnalisé, laissant derrière lui certains amateurs incapables de tenir le rythme.
Autre phénomène de déconfiture du mass market à outrance, celui de l’arrivée du digital. Que veulent les enfants ? Jouer, rêver et partager. C’est simple. Alors, les tablettes et leurs applications prennent de la place et se trouvent au même plan des désirs que les poupées, les jeux de construction et les costumes. Ils sont même devenus complémentaires ! Autre virage raté par la grande distribution spécialisée. Les autres tels que la Fnac et encore Amazon en ont largement profité.
Si "Toys ‘r us » ne s’était pas endormi sur ses acquis et avait pratiqué l’humilité nécessaire à chaque leader pour se remettre en question, il est probable que les jouets, ce serait toujours eux.
Peut-être aussi que cet exemple sur le marché bien précis du jouet pourrait s’étendre dans quelques temps à d’autres secteurs et d’autres pans entiers du commerce comme la grande distribution classique alimentaire…
Cette vision est aussi bien exaltante que terrifiante. On a pas fini d’être émerveillé comme des enfants :o)
Pierre Fasquelle
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